epd medien, 27.08.2003
 

”Es geht doch um den Profit"-
DEBATTE Amerikas große Fernseh-Networks (2); CBS
 
 

Grauhaarige Baby-Boomer sind im Kommen. Zumindest wenn es nach dem amerikanischen Fernsehsender CBS geht. CBS versucht derzeit, aus seiner Not eine Tugend zu machen: Über fünfzig Jahre alte Zuschauer seien eine ”extrem wertvolle" Zielgruppe, heißt es in einer aktuellen Studie der Marktforschungsfirma InsightExpress, die von CBS mit initiiert, aber ausdrücklich nicht finanziert wurde.

 
”Unsere Branche ist bisher der Annahme zum Opfer gefallen, dass für Werbetreibende nur die 18- bis 49-Jährigen wichtig sind", sagt der Planungschef des Senders, David Poltrack, bei der Vorstellung der Ergebnisse. ”Die Studie widerlegt das." 63 Prozent der Befragten schätzen demnach die Kaufkraft dieser Gruppe hoch ein, während die so genannte ”Generation X" (21 bis 36 Jahre) nur von 47 Prozent als ebenso bedeutsam eingestuft wird.

Die Umfrage sei ein ”geschickter PR-Schachzug" von CBS, moniert die ”Los Angeles Times". Denn CBS ist meistens das traurige Schlusslicht, wenn es um Zuschauerzahlen der allseits hofierten Altersgruppe von 18 bis 49 geht. Dass der Sender seit Jahren unangefochten die höchsten Gesamt-Einschaltquoten hat, wird von der Konkurrenz müde belächelt. Für NBC, FOX und ABC zählen allein die Ergebnisse der jungen Generation. Schließlich werden hierfür auch am meisten Werbedollars auf den Tisch gelegt, wie sich im Mai bei dem Vorverkauf für die kommende Saison, dem so genannten ”Upfront"-Markt, wieder bestätigt hat.

Berühmt und betagt: ”60 Minutes"

Um den Anschluss nicht zu verpassen, muss sich CBS auf eine gefährliche Gratwanderung begeben: treue, ältere Zuschauer bei der Stange halten und gleichzeitig Image und Zuschauer vorsichtig verjüngen. Wie schwierig dieser Spagat ist, zeigt sich aktuell am Beispiel der betagten Informationssendung ”60 Minutes". Nach 35 Jahren bringt die Show immer noch sehr respektable Einschaltquoten. Nur hat es sich leider herumgesprochen, dass ”60 Minutes" inzwischen die mit Abstand ältesten Zuschauer hat. Bereits vor vier Jahren schuf die Redaktion deshalb mit dem Format ”60 Minutes 2" Platz für trendigere Themen. Bisher weigerte sich die alte Garde der Kernsendung allerdings standhaft, Änderungen an ”einem der wertvollsten Franchises amerikanischer Fernsehgeschichte" (”USA Today") vorzunehmen.

Jetzt verordnete das CBS-Management eine umfassende Verjüngungskur. Kommenden Sommer wird der legendäre ”Minutes"-Chef aus den Anfangszeiten, Don Hewitt (80), durch den Produzenten von ”60 Minutes 2", Jeff Fager (48), ersetzt. Noch hält sich die Begeisterung der Redaktion in Grenzen. Hewitt verkündete bereits trotzig, dass er Einfluss auf die sonntägliche Stunde nach sieben nehmen wolle, so lange er lebe. ”Jede Sendung lässt sich verdummen, nur 60 Minutes nicht", so Hewitt.

Auch seine Redakteurskollegen Ed Bradley (62), Mike Wallace (85), Andy Rooney (84) und Morley Safer (71), allesamt bekannte Gesichter in den USA, geben sich skeptisch: ”Das Management will Veränderung", so Rooney. ”Die haben schon lange Druck ausgeübt, damit wir mehr Geschichten wie in ,48 Hours' oder ,60 Minutes 2' bringen. Beiträge über Jennifer Lopez und so." Angesichts des Widerstandes in den eigenen Reihen verbergen die Reformer ihren Frust nicht. ”Einige Leute hier scheinen nicht an eine Zukunft von 60 Minutes zu glauben, sondern nur an die Vergangenheit", beklagt der künftige Chef Fager.

”Auf die Integrität der Nachrichten bedacht"

Auch die restliche Nachrichtenredaktion kämpft mit Problemen. Nur lässt sich hier der Finger nicht so leicht auf die Wunde legen. Niemand scheint so recht zu wissen, warum die Einschaltquoten der CBS Abendnachrichten in jüngster Zeit so stark in den Keller gerutscht sind. Zwar haben auch die Nachrichtensendungen der Konkurrenzkanäle mit der Abwanderung zu Kabelnachrichten wie CNN oder FOX News zu kämpfen. Doch diesen Sommer musste CBS, sowieso schon hinter Marktführer NBC und ABC abgeschlagen auf Platz drei, die schlechtesten Einschaltquoten seit zehn Jahren vermelden.

”Ganz ehrlich: Ich bin überrascht", gab CBS-Nachrichtenchef Andrew Heyward auf einer Pressekonferenz schulterzuckend zu. Auf den Haupt-Anchor Dan Rather, der immerhin schon seit 1981 die Sendung moderiert, will er nichts kommen lassen. ”Journalistisch ist das Programm exzellent", so Heyward. ”Wir müssen nur besser vermarkten, was wir anders oder besser machen."

Mit der Vermarktung hapert es momentan allerdings etwas. Denn erst Ende Juli setzte sich die CBS-Nachrichtenredaktion mit einer Interviewanfrage an die von US-Truppen befreite Kriegsgefangene Jessica Lynch kräftig in die Nesseln. In dem Brief an die von Medien umschwärmte Soldatin wurden auch mögliche Projekte anderer Viacom-Objekte erwähnt, so ein Buchdeal mit Verlagshaus Simon & Schuster, ein TV-Film und ein von Lynch moderiertes Special auf dem Musiksender MTV, der ein Konzert in ihrem Heimatort auf die Beine stellen wollte.

Der Medienaufschrei über ”ethische Maßstäbe einer großen Nachrichtenorganisation" (”Television Week"), die ”verwischte Grenze zwischen News und Entertainment" (Reuters) beziehungsweise ”die Medien-Konglomerat-Version von Scheckbuch-Journalismus" (”Washington Post") war groß. Auch wenn die Zeitung der Meinung ist, dass CBS das Versüßen eines Nachrichteninterviews mit Entertainmentchancen ”peinlich" sein sollte, besteht Andrew Heyward darauf, dass der Wortlaut des Briefes missverstanden worden ist.

”Unsere Regeln besagen eindeutig, dass es zwischen Interviewanfragen und Projekten anderer Viacom-Objekte keine Verbindung gibt." Dies sei offenbar nicht klar genug herausgekommen. Die ”Washington Post" zitiert Heyward mit den Worten ”Ich bin immer sehr auf die Unabhängigkeit und Integrität der Nachrichten bedacht" – und fügt bissig an, dass es auch anderweitig Überschneidungen zwischen News und Entertainment gibt. So zum Beispiel bei Julie Chen, Redakteurin und Sprecherin der Nachrichtenfrühsendung, die auch die inzwischen vierte Staffel der Reality-Show ”Big Brother" moderiert.

Der 75. Geburtstag im November

Von ”Big Brother" abgesehen hält sich CBS diesen Sommer – im Gegensatz zu NBC und FOX – in diesem Bereich relativ stark zurück. ”Reality ist ein guter Lückenfüller, aber schlecht als Grundlage", erläuterte CBS-Vorsitzender Leslie Moonves bei der Vorstellung des neuen Programms. Dennoch kann CBS die Augen vor der TV-Realität nicht verschließen: ”Big Brother 4" bescherte dem Network vor kurzem an einem Abend den sonst in weiter Ferne liegenden ersten Platz bei den 18- bis 49-Jährigen.

”Diese Reality-Shows können jüngere Zuschauer zurückbringen", erkennt CBS-Marktforschungschef David Poltrack. Mit dem von Serien-Wiederholungen geprägten Sommerprogramm lässt sich nicht viel gewinnen, aber zumindest der Status quo halten. Laut Nielsen Media Research besetzte CBS in den ersten Augustwochen seinen gewohnten ersten Rang bei den Gesamt-Zuschauerzahlen, während NBC unangefochten Nummer eins bei den 18- bis 49-Jährigen ist. Aller Voraussicht nach wird sich daran auch im neuen Herbstprogramm nichts ändern. Der Sender, der im November seinen 75. Geburtstag feiert, bietet ab 22. September mehr neue Dramen als die anderen Networks (5) und die wenigsten neuen Komödien (2). Drei der Dramen, ”Navy CIS" (Spin-off der erfolgreichen Serie ”JAG" über Verbrechen innerhalb der Navy), ”The Handler" (”Soprano"-Star Joe Pantoliano bildet als FBI-Agent für ”Mission Impossible"-Aufträge aus) und ”Cold Case" (Kommissarin löst ungelöste Fälle) bauen das erfolgreichste CBS-Genre weiter aus: Krimiserien.

”Crimetime in Primetime"

”Krimis funktionieren immer noch gut", so Leslie Moonves auf einer Pressekonferenz. Branchenanalysten schreiben die Popularität des Genres den Terrorattacken vom 11. September 2001 und dem großen Erfolg von ”CSI" (ebenfalls CBS, in Deutschland bei VOX) zu. Doch viele empfinden die aktuelle ”Prime Time Crime-Wave" als ”Überdosis" (Branchenblatt ”Variety"). Im Herbst flimmern auf den großen sechs Networks insgesamt zwanzig Krimiserien über den Bildschirm – einige davon erstmals in der Familienfernsehzeit ab 19 Uhr.

CBS gilt schon lange als Pionier des Genres. Bereits in den 80er Jahren warb der Sender mit ”Crimetime after Primetime". Nun müsse es allerdings eher ”Crimetime in Primetime" heißen, kritisiert ”Variety". Von der wirtschaftlichen Seite her betrachtet mache die Fokussierung durchaus Sinn: ”Solche Shows lassen sich prima wiederholen, ziehen mehr männliche Zuschauer an als übliche Dramen und sind weniger risikobehaftet als Charakter-Geschichten."

CBS zumindest scheint fest an den Erfolg seines Herbstprogrammes zu glauben: Der Sender hat diesmal keine Ersatzserie in der Hinterhand, falls eine der neuen Shows ruckzuck wieder abgesetzt werden muss. Das zeuge von ”entweder großem Vertrauen oder mangelnder Vorbereitung", mahnt die ”Los Angeles Daily News".

Bei Serien ein glückliches Händchen

Insbesondere die neuen Komödien bereiten einigen Fernsehkritikern Kopfzerbrechen. CBS stehe bald für ”Comedies Becoming Stagnant", befürchtet die Chicago Tribüne. ”The Stones" wird bereits als ”guter Kandidat für eine schnelle Pleite" (US-Fachmagazin ”Mediaweck") gehandelt, und auch der Pilot von ”Two and a Half Men" mit Charlie Sheen in der Hauptrolle hat Journalisten bisher nicht überzeugen können.

Beide Serien wurden von Warner Bros. Television entwickelt und produziert, sämtliche Rechte an ”Men" jedoch jetzt von CBS aufgekauft. Diese Strategie ist inzwischen zum CBS-Markenzeichen in Hollywood geworden: Aus Angst, bei Erfolg einer Serie mit steigenden Honorarforderungen von Entwicklern und Produzenten konfrontiert zu werden, übernimmt CBS lieber das volle Risiko.

NBC gehören diesen Herbst 42 Prozent seiner Primetime-Shows teilweise oder ganz, ABC und Fox jeweils 50 Prozent und CBS immerhin 85 Prozent. Dabei hat der Sender den Ruf, Druck auszuüben, indem er oft erst in letzter Minute vor der Aufnahme ins Programm die Akquisition der Rechte fordert. Vergangene Saison bewies Moonves mit seiner Auswahl durchaus ein glückliches Händchen. CBS' neue Serien waren insgesamt erfolgreicher als die der Konkurrenz.

”Hitler" mit enttäuschenden Einschaltquoten

Wie folgenschwer Honorarverhandlungen sein können, zeigt sich aktuell an CBS populärster Komödie ”Everybody loves Raymond". Nachdem Star Ray Romano erst vor Kurzem durch die Drohung, seinen Vertrag nicht zu verlängern, zum bestbezahlten Serienschauspieler in den USA wurde (43 Millionen Dollar für die nächsten 23 Episoden – das macht 1,8 Millionen pro Sendung), streikte jetzt auch Co-Star Brad Garrett, der mit 160 000 Dollar pro Episode erheblich weniger verdient als prominente Schauspieler in vergleichbaren Hitserien.

Die Zeit drängt, denn die Dreharbeiten haben vergangene Woche begonnen. Kurzerhand wurde die Premierenepisode für den Herbst bereits so umgeschrieben, dass es auch ohne Garrett geht, der jetzt offenbar wieder bei Dreharbeiten erscheint. Ob er eine Gehaltserhöhung durchdrücken konnte, ist bisher nicht bekannt.

Negativ-Schlagzeilen (die ja nicht unbedingt schlecht für die Einschaltquoten sein müssen) haben in jüngster Zeit auch einige andere CBS-Projekte gemacht: Da politische Korrektheit bei dem Network mit eher konservativem Ruf ganz oben auf der Werteliste steht, ist allein die Ankündigung einer dreiteiligen Miniserie über Charles Manson kontrovers aufgenommen worden.

Der Versuch, die persönliche Entwicklung des Massenmörders zu analysieren, statt auf Taten oder Opfer zu fokussieren, löst aktuell eine ähnliche öffentliche Diskussion aus wie die im Frühjahr von CBS ausgestrahlte Miniserie ”Hitler: The Risc of Evil", ursprünglich betitelt ”Hitler: The Young Years". Diverse Organisationen verkündeten damals lautstark, dass niemand eine Person wie Hitler ”vermenschlichen" dürfe. Das Ergebnis war letztendlich eine Standardserie mit recht enttäuschenden Einschaltquoten.

pc und ”Alles Gute bleibt auf der Strecke"

Als wenig hilfreich für CBS erwies sich der kanadische Produzent Ed Gernon, der es wagte anzumerken, dass es ”keine bessere Zeit gibt, diesen Teil der Geschichte zu untersuchen, als jetzt". Protestierer wähnten Kritik an Präsident Bush – und Gernon verlor prompt seinen Job bei der Produktionsfirma.

Kurz bevor es um das Filmprojekt wieder ruhiger wurde, setzte einer der beteiligten Schauspieler noch eins drauf: ”Der erste große Unterschied zwischen Bush und Hitler ist doch, dass Hitler von einer Mehrheit der Bevölkerung gewählt worden ist", so Matthew Modines viel zitierte Worte. Nach diesen negativen Erfahrungen mit prinzipiell imagefördernden Vorzeigeprojekten scheint CBS nun sicheren Boden unter den Füßen zu suchen: Aktuell wird eine Miniserie über das Leben von Ronald Reagan mit Barbra Streisands Ehemann James Brolin in der Hauptrolle gedreht.

”Was man bei CBS auf die Beine stellen kann, hat sich über die Jahre verändert", kommentiert ein Mitproduzent der Hitler-Serie Peter Sussman, gegenüber der ”Los Angeles Daily News". ”Wenn man ein ehrgeiziges Projekt angeht, wird man kritisiert. Wie man's macht ist es falsch."

Den schwierigen Balanceakt, Neues auf den Bildschirm zu bringen, ohne irgendjemandem dabei unkorrekt auf die Füße zu treten, müssen selbstverständlich alle großen Networks meistern. Der Auswahlprozess für TV-Entwicklungen sei in jüngster Zeit extrem mühsam geworden, beschwert sich auch Produzent Peter Mehlmann, dessen Sitcom über ein nicht alterndes Ehepaar kommende Saison keinen Sendeplatz bekommen hat, in einem Interview mit der ”New York Times". ”Es ist wie bei einem Präsidentschaftswahlkampf – alles wirklich Gute bleibt zwischendurch auf der Strecke."

Kläglich vor der Zielgerade verrecken könnte auch CBS' ehrgeiziges Reality-Projekt ”The real Beverly Hillibillies". Benannt nach der 1962 bis 1971 laufenden Erfolgskomödie ist CBS immer noch auf der Suche nach einer waschechten Südstaaten-Familie vom Lande, die sich kurzerhand in eine Beverly-Hills-Villa samt Personal und dickem Taschengeld verpflanzen lässt – 24 Stunden täglich von Kameras verfolgt.

Die Werbekampagne für Kandidaten hat die halben Südstaaten auf die Beine gebracht. ”Bin ich etwa dumm und weltfremd, nur weil ich mit einem Akzent spreche?", beschwert sich einer der vielen Demonstranten vor Vivendi Universals Zentrale in New York. Eine arme, ländliche Familie durch den Kakao zu ziehen, sprenge die Grenzen des guten Geschmacks. ”Reality schlägt zurück", kommentiert die ”Washington Post" ein wenig schadenfroh. ”CBS hat mehr Feedback, bekommen als ihnen lieb ist."

Angesichts monatelanger Proteste (sogar die Parlamente von Louisiana und Tennessee haben das Konzept in einer offiziellen Stellungnahme verurteilt) hält sich der Sender nun über die Zukunft der Show bedeckt. ”Es gibt keine aktuellen Pläne, Beverly Hillibillies weiterzuentwickeln", schrieb Viacoms COO Mcl Karmazin, der die Kontroverse offenbar zur Chefsache erklärt hat, vor kurzem an einen der Protestanten.

Erfolgreiches wird aufgewärmt

Punkten kann der Sender hingegen mit einer Reihe anderer Managemententscheidungen: Gutes Presseund Zuschauerecho gewann eine ruckzuck auf die Beine gestellte Sondersendung am Tag nach den Tod von Komiker Bob Hope. Konkurrent NBC, für dem Hope fast sechzig Jahre lang gearbeitet hatte, kam auf Grund seiner mangelnden Flexibilität entsprechend schlecht weg: Dort lief an dem Abend nur ein absoluter Füller, eine Wiederholung der Reality-Sendung ”Fear Factor".

Viel Lob erntet auch das etwas altmodische Festhalten an ”Sunday Nights at the Movies". Denn CBS ist der Einzige der großen Vier, der an diesem begehrten Sendeplatz trotz rückgängiger Einschaltquoten noch regelmäßig einen Kinofilm zum Besten gibt. Wenn's ums Geld geht, schaut das Management allerdings zunehmend auf die Erfolgskonzepte der Kabelkonkurrenz. So waren knapp 14 Millionen Zuschauer eines von CBS übertragenen Celine-Dion-Konzerts Grund genug, die Sendung bereits knapp zwei Monate später zu wiederholen.

”Wir wollen Programme wie Konzerte schnell zurückbringen, so lange sie in der Erinnerung noch frisch sind", sagte Kelly Kaul, CBS-Chefin für Programmplanung. Dies entspreche der ”sich verändernden Dynamik des amerikanischen Fernsehens". In die Kategorie ”Erfolgreiches wieder aufwärmen" gehört auch das CBS-Vorhaben, den Reality-Hit ”Survivor" mit einer ”All Star"-Show zu ehren. Kommenden Winter dürfen sich also die herausragendsten Kandidaten aus den vergangenen sieben Staffeln nochmals dem Kampf gegen die Elemente stellen – ein sicherer Quotenhit, sofern er nicht, wie angedacht, zeitgleich mit den letzten Folgen von NBCs ”Friends" ausgestrahlt wird.

Das gute Verhältnis zu den ”affiliates"

Wenn es um Gewinnmaximierung statt Einschaltquoten geht, hat CBS einen stattlichen Vorteil gegenüber der Konkurrenz: Ein sehr gutes Verhältnis zu den knapp 200 angeschlossenen Lokalstationen, den ”affiliates". Mit ”Ein Fest der Liebe" betitelte das Fachmagazin ”Televisionweek" das vor kurzem in Las Vegas anberaumte 49. Jahrestreffen aller Mitstreiter. Kein anderes Network leistet sich diesen Luxus mehr, der offenbar Zufriedenheit scharrt: ”CBS hat das beste Verhältnis zu seinen Lokalstationen in der Branche", so Verbindungsmann Peter Schruth auf der Veranstaltung. Und das macht sich bezahlt.

Nicht nur in ”warmer, kuschliger" Atmosphäre (”Variety"), die kaum öffentliche Widerrede od.er Kritik kennt, sondern auch in harten Dollars. Gut 250 Millionen Dollar Zuschuss haben die Kleinen jetzt über die nächsten zehn Jahre für die kostspieligen Rechte an den NCAA-Basketballspielen in Aussicht gestellt – zusätzlich zu 40 Millionen pro Jahr für die Ausstrahlung der Football-Liga NFL.

Finanziell hat CBS also mehr Spielraum als andere Sender. Er ist neben NBC der Einzige der Großen, der schwarze Zahlen schreibt. Mutterfirma Viacom gilt als einer der bestgemanagten amerikanischen Medienkonzerne, dessen jüngste Quartalsergebnisse sich mit einer Gewinnsteigerung von 21 Prozent sehen lassen können. Die Profite stützen sich auf CBS, die Kabelsender MTV, VHI, Nickelodeon und BET sowie die Videothekenkette Blockbuster. Die Entertainmentsparte inklusive dem Hollywoodstudio Paramount Pictures musste Verluste von 36 Prozent einstecken. Auch der TV-Sport, die Radiogruppe Infinity und Viacoms zweiter Broadcast-Sender UPN stecken im Minus.

Und wer verdient am meisten?

Von daher verweist CBS umso eifriger auf seinen finanziellen Erfolg. Sehr zum Ärger von NBC. Beide Networks liefern sich in jüngster Zeit von der Branche amüsiert verfolgte Schlagabtausche darüber, wessen Profit denn nun höher sei. Zum Beweis ziehen sie Studien unterschiedlicher Marktforschungsunternehmen heran. (Da beide Sender zu großen Medienkonzernen gehören, werden die entsprechenden Daten nicht separat veröffentlicht.)

Zumindest die Ausgangsvoraussetzungen stimmen, dass CBS sich kommende Saison bei diesem Duell behaupten kann: Die Produktionskosten sind vergleichsweise niedrig, und die Altersstruktur bewegt sich in die richtige Richtung. Laut einer Studie von Magna Global USA sind NBCs Zuschauer seit 1999 um durchschnittlich drei Jahre auf 46,2 Jahre gealtert, während CBS-Fans ein Jahr jünger geworden sind, nämlich im Schnitt 52,2 Jahre. Der Abstand ist also von zehn auf sechs Jahre geschrumpft.

”Am Ende des Tages ist es mir eigentlich egal, was verkauft wird", sagt CBS-Chef Leslie Moonves, dessen Vertrag gerade bis Ende 2007 verlängert wurde, dem ”Wall Street Journal". ”Es geht doch um den Profit. Und da viele Leute sich viel zu sehr auf die Altersgruppe von 18 bis 49 konzentrieren, können wir uns anders vermarkten und stehen letztendlich besser da."