Die Welt (D-Ausgabe/DEU) 07.11.2006

In den USA boomt der Markt - Auch in Europa soll Product Placement im TV erlaubt werden

Ganz legale Schleichwerbung

VON WILFRIED URBE

Geht es nach dem Willen der EU- Kommissarin Viviane Reding, dann wird Schleichwerbung im Fernsehen demnächst als Product Placement legalisiert. So sieht es die noch heftig umstrittene neue Fernsehrichtlinie vor, die unter der deutschen Ratspräsidentschaft verabschiedet werden soll (siehe Kasten). Denn außerhalb Europas wächst, wie neue Studien zeigen, das Product Placement wie kaum ein anderer Bereich der Werbung. Nach Angaben des Marktforschungsunternehmens PQ steigen 2006 die Product-Placement-Umsätze im Fernsehen um 47,8 Prozent, in allen Medien weltweit um 38,8 Prozent auf rund drei Milliarden Dollar, im Fernsehbereich sogar um 47,8 Prozent.

Wie ein Product-Placement-Programm aussieht, lässt sich am besten in den USA studieren. Bei "American Idol", der US-Version der "Superstar"-Suche, fühlt man sich in einer Dauerwerbesendung für Coca Cola: Jury, Kandidaten, Moderatoren trinken ständig aus übergroßen, signalroten Gefäßen mit dem Schriftzug des Limonadenherstellers. Und im "Coca-Cola Red Room" besprechen Moderator und Möchtegern-Stars die Songthemen der nächsten Sendung.

Manches Product Placement hat als Fernsehserie Europa längst erreicht. So ist es kein Zufall, dass "CSI"-Chef Gil Grissom (auf Vox zu sehen) meistens einen Rimowa Pilotenkoffer bei sich trägt, wenn er am Tatort eintrifft. Und bei "King of Queens" zahlte erst Nike das Outfit des Protagonisten Doug, später stiegen auch G-Unit und Adidas ein. In einer Folge drehte sich alles um das Thema iPod.

Zwischen September 2005 und Mai diesen Jahres zählten die Marktforscher von Nielsen allein in "King of Queens" 1700 so genannte "Product Hit" , in "CSI waren es 1100, in "American Idol" sogar 4000. Von den 20 Primetime-Programmen, die Product Placement verwendeten, waren die Hälfte Serien. Bei den Product Placern in den USA liegt Coca Cola mit 3200 Nennungen auf Platz eins, dicht folgt von Nike Apparel (850). Sogar die Elite-Uni Yale taucht in dieser Bestenliste auf, sie erschien 73 Beiträgen 266 Mal.

Europa ist von dieser Entwicklung bisher noch kaum betroffen. Derzeit blockieren vor allem die in Fernsehfragen zuständigen deutschen Bundesländer die neue EU- Fernsehrichtlinie, die Product Placement gestatten soll. Allerdings will man die deutsche Ratspräsidentschaft nicht mit einer Veto-Haltung belasten. Am vergangenen Freitag wurde deshalb im Bundesrat eine Entschließung verabschiedet, die auch in dieser Frage Kompromisse möglich macht.

Während bei den hiesigen Öffentlich-Rechtlichen Schleichwerbung eher als Skandal-Potential dient, spielt das Product Placement beim ORF in Österreich bereits eine wichtige Rolle. Der neue Generaldirektor Alexander Wrabetz sagt: "Wir wollen den Status Quo erhalten. Innerhalb festgesetzter Regem möchten wir Sponsoring und Product Placement zulassen. Die Diskussion in Deutschland oder anderswo erscheint uns manchmal als weltfremd. Bei einem James Bond-Film weiß jeder, dass sein BMW ein Product Placement ist. Und bei einem österreichischen Fernsehfilm soll das nicht erlaubt sein? Das ist absurd. Wenn es dramaturgisch möglich und im Abspann ausgewiesen ist, sind bei unseren Eigenproduktionen Product Placements erlaubt." Eine Regelung, die auch als Vorbild für die neue EU-Richtlinie gilt.

Heikel wird es für international operierende Produzenten, die ihre Formate in Länder mit unterschiedlichen Werberegeln verkaufen und insofern immer zwei Versionen anbieten müssen. Einer von ihnen ist Oliver Fuchs, Geschäftsführer der deutschen Eyeworks-Dependance, der sich ein gekennzeichnetes Product Placement wünscht: "Ein kontrollierter Markt ist nicht mehr zeitgemäß. Dem Verbraucher wird durch solche Regulierungen eine gewisse Unmündigkeit unterstellt. In anderen Ländern wie Holland und Schweden werden die Produzenten aktiv aufgefordert, Sponsoren und Produkte zu finden." Eine Öffnung des Marktes werde sicherlich neue Geschäftsmodelle ermöglichen, meint Fuchs.

Diese Sicht wird auch von Ute Biernat, Geschäftsführerin von Grundy Light Entertainment, geteilt: "Coca Cola brandet bei 'American Idol' die komplette Sendung, dadurch sind in den USA Shows mit Budget von 1,5 Millionen Euro denkbar, das ist in Deutschland so gut wie nicht möglich." Kritisch sieht dagegen Ufa- Chef Wolf Bauer das Product Placement: "Das lehnen wir ab, zumal die Sender versuchen würden, diese Etats zu erhalten. Und auch für die wäre es letztlich kein großer Gewinn, weil Budgets aus der klassischen Werbung einfach in die Sonderwerbeformen umgeschichtet würden."

Im Heimatland der Schleichwerbung, den USA, wehrt sich unterdessen die Gewerkschaft der Drehbuchautoren, die sich nicht länger durch Vorgaben von Werbekunden gängeln lassen wollen. Die Entrüstung kam auf, als eine Darstellerin bei "Desperate Housewives" in der Serie als Pressesprecherin von Buick tätig sein sollte, einer der wichtigen Sponsoren der Reihe. Die Gewerkschaft fordert jetzt von der Federal Communications Commission (FCC) einen Code, der die Zuschauer auf die versteckte Werbung aufmerksam macht.